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企业数字化转型的底层逻辑
发表时间:2022-10-14     阅读次数:146     字体:【

前面的章节中,我曾讲过全媒体平台运营的案例,来阐述数字化运营对企业而言已经是不得不重视的战略问题。
一位做电商的朋友曾和我聊过这么一个话题,以前开设电商店铺时,只需要通过电商平台本身的规则投入资金与精力。但是现在不同了,用户通过搜索发生主动消费的行为越来越少,或者在线消费规模中占比越来越低。大量的消费发生在被动式的消费,即被内容打动,或者被场景打动,产生消费的冲动,这样的案例越来越多。那么对于传统电商运营的人群而言,关注店铺本身已经难以获得更高的收益。变化来自于自媒体渠道的兴起,到短视频,直播阶段成为高峰。淘宝的工作人员发现一些崛起速度比较快的店铺流量不再是来自于平台,而是来源第三方自媒体平台,打通的背后是消费习惯促进产业改变,这是非常典型的案例。随之,自媒体平台对于企业而言,需要运营的越来越多,如果按照之前专项运营,意味着团队成本及运营成本将是企业的不可承受之重。集成,整合,归纳等等,这些促使企业思考如何通过数字化工具构建高效率的数字化工具来实现更高效的运营方式。“21世纪给人类带来了新的变化速度。新的力量正在全球范围内扩散,塑造人类文化,改变我们之前熟悉的方法、趋势和观点。这些力量以数字力量为首,定下了一个时代的基调。我们发现组织的跳跃式发展和量子跃迁(quantum leap)有诸多相通之处。在微观的量子世界里,电子在固定的轨道上绕着原子旋转,当接收到光子带来的能量之后,电子会跃迁到更高的轨道上。在宏观的人类世界里,给组织带来能量的就是数字力量。通过数字化转型,组织可以跃迁到新的轨道上进而实现伟大的变革。这股数字力量让很多传统组织成功跃迁为时代的宠儿,同时让很多国家和企业前途未卜。以ABCD(A代表人工智能(artificial intelligence,AI);B代表区块链(blockchain);C代表云计算(cloud computing);D代表数据分析(data analytics))为首字母的数字化在各种组织中扩张,并改变和征服了我们生活中的各个领域。数字化给人们带来了无穷的想象空间。无论是组织还是个人,都想在这个浪潮中跃迁进入新的轨道。随之而来,每个人都需要面对的是如何找到令组织和个人跃迁的能量。本书提供了对这一重要商业变革的一种解读,并从战略和战术层面给组织与个人指出如何应对这场变革。当下的每个人都是这条变革道路上的漫游者,必须自己掌控命运的车轮。在此背景下,在个人、组织和国家层面上,人们到底如何展开自己的数字旅程呢?”—拉兹·海飞门、习移山、张晓泉,《数字跃进:数字化变革的战略与战术》疫情无意间成为企业数字化最大推力,疫情的存在让人们面对规模性聚集时增加了很多的顾虑,这种心态的变化带来的影响是:(1)企业依赖的线下招商模式很难找到意向人群;(2)线下聚集的成本与风险增加;(3)线上场景更丰富,人们更愿意在线完成沟通。21年,企业最大的反馈:人找不到了。同时短视频与直播这种形式的出现让品牌曝光与产品分销模式也面临着颠覆性变化,过去的模式中,企业,尤其是快消品行业回笼资金最好的办法是通过一定的品牌曝光与品牌宣传,然后进行分销商的招募,以实现资金的快速回笼,继而通过再投入实现市场份额的占领,很多企业的生存与发展非常依赖这种模式。但是,在线化进程最先影响的是渠道,当越来越多的在线化品牌出现时,消费者发现更能享受到高性价比,更人性化的产品时,便会逐步抛弃传统依赖线下渠道的品牌与产品,这种影响是逐步传导到品牌商的。“在卖掉卓越网以后,雷军开始意识到,“互联网不仅仅是工具,如果你只把互联网当作工具,那么我们对互联网的理解还处于表面。互联网其实是一种全新的思想,它用完全不同的思想来看待业务、看待市场、看待我们的用户。它是一种完全不同的理想”。在创立小米之初,雷军决定给小米插上“互联网的翅膀”。此后,小米就成了以互联网思维打天下企业的代表,雷军也成为互联网思维的推动者和“形象代言人”。雷军认为互联网的核心是“专注、极致、口碑、快”,这七个字也被称为“七字诀”。可以说,小米是互联网思维的产物,而这种思维模式也让小米成为行业的颠覆者。接下来我们就一起看看,小米是如何通过“专注、极致、口碑、快”这“七字决”快速占领市场的。”—袁国宝,《小米:王者归来》传统企业面对在线化进程时,最先的做法(为了确保渠道利益)是走两条产品线,单独推出面向C端的产品线,这个看似“聪明”的变通,事实上只能短暂缓解环境变化所带来的影响,更大的变化是:用户的在线时长已经远远超过线下时间,也就是说用户的大部分注意力已经转移到线上,如图5.9所示。

图5.9  2011通过调研发现年龄在19-30岁的用户的在线时长几乎是看电视的两倍


这个数据到了21年再次发生了翻天覆地的变化,如图5.10、5.11、5.12:
图5.10  自2020年6月到2021年6月,用户人居日使用时长同比增长行业Top 10
图5.11  自2020年6月到2021年6月,移动网名人均app每日使用时长Top 8类型
图5.12  短视频行业渗透率及MAU

当终端用户的注意力与时间已经转移到线上时,意味着能够实现在线化运营的品牌与品牌更能获得用户,这是重要的转折,我们喊了那么多年的“野蛮人”事实上是在短视频时代真正对传统行业产生巨大的影响,这种影响是全面,并且因为疫情加速了,以前新兴的模式对行业的影响往往渐进式的,但是疫情让在线化这个场景变成急需,因为线下的用户已经全部在线化了。在2019年3月前,花西子只是一个在天猫销售难入前20的美妆新品,但2019年3月花西子散粉登陆李佳琦直播间后,花西子搭上了流量火箭。16个月内,花西子销量持续增长,并最终在2020年618登顶天猫GMV第一。用户在那里,意味着企业需要更新对话的工具,同时与线下运营不同,线上用户来源渠道是多端口的,如何实现集成化的运营与服务?从产品展示/营销、服务、二次转化等等环节的整合就是我们常说的数字化运营体系,如图5.13、5.14所示:

图5.13  企业数字化运营模型
图5.14  企业数字化运营体系

2021年,企业微信活跃用户达1.7亿,有550万家企业与组织用户,如图5.15所示,腾讯系及旗下app可能20年以来用户增长最快的企业矩阵。这个影响还有一个被人忽略的地方,基于企业微信、飞书、钉钉这样的平台,大部分传统企业软件服务商已经考虑将自己的应用上架到企业微信、飞书、钉钉的企业应用商店,方便企业更快捷,更方便的下载,这是对企业端应用分发模式的颠覆,这个影响还需要时间发酵。

图5.15  企业微信

更早的时间里,金蝶与用友更早的将自己定义为数字化商业基础实施平台,如图5.15所示,从消费互联网到产业互联网,可能真的如腾讯创始人马化腾所言:又一场大洗牌即将开始,或者已经开始。“截至2020年,超1000万家企业通过钉钉实现了数字化转型。约200万个商家建立了智能客服新组织,4000个商家具备了虚拟消费者洞察服务的组织能力,500个天猫商家成立“互联网新品部”,阿里巴巴商业操作系统给企业带来的组织升级力量已颇具成效。以宝岛眼镜为例,从2019年“618”到“双11”,宝岛眼镜全国1200多家门店的5000多名门店导购,以及总部和经销商的2000多名工作人员共计7000余人,全部开通了钉钉导购分享及分销功能,借助平台的“导购分佣”产品能力,宝岛眼镜额外为导购分销促成的交易支付“导购员成交”佣金,极大地刺激了导购分销的积极性。数智化的企业经营能力需要新组织来保障。这要求管理者改变理念,推动组织本身走向数智化。在扁平、开放、灵活的组织形态下,一线的经营数据和反馈可以得到实时回流和分析总结,企业的核心能力可以高效地配置给每一位一线员工,一方面使流程服务于人,激发团队成员的自主性,另一方面也可以大幅降低协同成本。”——新商业学院主编、肖利华等著,《数智驱动新增长》

自金蝶、用友官网截图

从用户群体依赖数字生活,并逐步转向产出内容,而产业通过数字工具逐步将业务集成在数字平台之中,而为产业提供平台的头部互联网科技公司更根据数字化进程,提供基础设施服务。无论是云计算,还是PaaS等服务,都在促进数字化的进程速度加快,并将无数个小网络融合,推动数字网络成为现实。国家则在政策、标准化、制度、监管等层面推动产业融合,甚至是平台融合,三位一体,从各个角落推动人,物,事数字化,这是怎样的一个场景,这是很难通过文字来描述当下正在进行的轰轰烈烈的数字化场景。
产业数字化,看似落脚地在产业,也就是企业之间,但是别忘了企业是大网络中触达用户最后的一站,他们的数字化更具体,更务实,也更能把人与物、事的要素整合在一起,然后整体接入到各个平台之中,这是非常重要的常识,而想要实现自我价值与组织价值的个体与组织本身,也都应该主动融入到这个网络之中,成为其一部分才能实现价值的体现。更令人激动的是:围绕一张网,将兼容所有的技术要素,无论是区块链技术,云计算技术,还是边缘技术,增强现实等技术,都将围绕一张数字网络来构建其生态,并根据不同的技术特征提供对应的技术价值,未来任何重大单一技术的出现,也必将首先在这张数字网络中去实践,并验证其价值,再逐步补充与完善数字网络,为更高的效率目标而前行。这个进程中,最为重要的是个体,能够在这个进程及时跟上发展的脚步,对个体的未来具有重要的影响。2021年,还有一个概念很火热,这个就是无代码/低代码模式。过去中,移动互联网时代,如果我们想要通过网络实现一个在线服务平台,这个需要懂技术,技术成为门槛,对于很多个体与中小微企业而言,在数字化时代,如何节省技术性研发带来的高额资金成本与时间成本是很重要的问题。无代码/低代码模式的出现,为个体与中小微企业快速接入数字化趋势带来了可能,更为重要的是这样的成本更低,如图5.16、5.17、5.18、5.19所示。

图5.16 低代码平台织信低代码产品架构
图5.17 中国无/低代码市场发展趋势
图5.18 低代码平台市场的竞争格局
图5.19 低代码发展时间轴
 
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