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从“二八定律”到“长尾理论”: 金融科技背景下如何拓展长尾客群
发表时间:2022-09-17     阅读次数:85     字体:【

一、引言

金融市场历来信奉“二八定律”,认为20%的客户能带来80%的利润,将头部20%的高端客户视为兵家必争之地,往往忽视了剩下那80%极具开发潜力的客户群体。随着人工智能、大数据、云计算等金融科技的高速发展,当前金融领域最引人注目的颠覆性变革便是“长尾理论”的兴起。克里斯·安德森在《连线》杂志中创造性提出了:当产品的存储与流通渠道足够大时,需求或销量欠佳的产品共同占据的市场份额能够匹敌甚至超过那些少数热销产品。“长尾理论”提出了几个关键性结论:产品种类的长尾远远长于我们的预期;集合所有利基产品可创造出一个极富价值的巨大市场;长尾客户可以得到有效开发。这种与“二八定律”截然不同的商业逻辑,已在当下各类市场证明了可行性。凭借余额宝一战成名的天弘基金以及依靠下沉市场成功敲钟的拼多多,都证明了聚焦利基市场产生的巨大商业价值。

在金融市场中,与高净值财富的客群相比,“长尾客户”指金融资产规模相对较小、贡献值较低的个人客户或小微企业客户,这类“非传统优质客户”的显著特征是数量庞大、单个客户净值较低,贡献度与活跃度较低,但需求日趋呈现个性化、多样化的趋势。由于成本、技术等因素的限制,长尾客户长期处于一种无效维护甚至是无人维护的状态。近年来,大数据、人工智能、区块链的迅猛崛起为商业银行维护长尾客户群体提供了洞察、整合与汇集的技术基础;同时,互联网金融的凶猛攻势与银行同业头部客户的激烈竞争也使商业银行逐渐看到了冰山下长尾客户资源开发的巨大潜力,将目光投向了这广阔无垠的“80%”。

二、长尾客户群体的价值与意义

客户关系管理中经常提到这样一组数据:获得一位新客户所需花费的成本是促活一位老客户的5-6倍,而一位老客户可贡献的利润则是新客户的16倍。如果将AUM5万以内的客户定义为“长尾客户”,那么一家普通的股份制商业银行便已坐拥几千万的长尾客户,如何盘活这一庞大的客户群体成为银行亟需解决的重要课题。

拓展长尾客群是新格局下适应宏观经济环境的必然趋势。在宏观经济放缓、金融脱媒加剧、利率市场化加快等因素作用下,宏观经济环境呈现出不平衡、不稳定与不确定性。传统商业银行主攻的高端客户、企业大客户等群体受经济周期及整体环境的影响较大,对银行利润的贡献增长幅度日趋平缓;同时,互联网金融凭借其高效、便捷、个性化的金融服务与产品掠夺了传统银行大量客户资源,客户对银行的忠诚度与依赖性日益降低,客户降级或流失现象严重。在此背景下,拓展长尾客群将成为商业银行突出重围、寻找新的利润增长点的关键之战。

拓展长尾客群是金融科技倒逼下数字化转型的及时反应。金融科技的发展使得银行的金融服务不再受到时间与空间的限制,通过电子渠道等线上模式不仅拓展了服务对象与服务范围,也降低了物理网点的运维成本与金融服务的门槛,令客户关系管理与维护更为高效。利普?科特勒提出了金融科技背景下差异化经营的核心观点:在金融科技赋能的前提下,差异化策略实施的前置条件是划分目标客户质量等级,细分客户利润贡献度,从而实现营销方向、营销目标、产品组合等方面的不断完善。近几年,各大商业银行纷纷喊出了“数字化转型”的口号,金融科技将全方位、全覆盖、全时段的营销变成可能,能够更具效率地聚合长尾客户群体的零散资金,积极开发个性化、定制化、差异化的金融产品,形成规模经济效应。

拓展长尾客群是践行普惠金融战略的重要途径。金融的本质是回归本源,促进实体经济的发展。为深化金融供给侧结构性改革,构建多层次、多渠道、广覆盖的普惠金融服务体系,拓展以小微企业、低收入群体为代表的长尾客群是实现普惠金融战略目标不可或缺的一部分。商业银行规划普惠金融战略的核心是拓展新客户并增强存量客户的交易意愿,提升用户的规模与综合收益价值。通过不断丰富供给手段,持续创新符合长尾客户群体的全方位、全生命周期需求的产品与服务,是普惠金融战略以服务人民生活为本的需要,也是满足绝大多数市场主体内外需求的必然选择,有助于不断提高金融服务的覆盖率、可得性与满意度。

三、商业银行在长尾客户群体维护中的现状与不足之处

资金脱媒与信息脱媒引致的客户关系脱媒使传统“等客上门”的获客方式难以为继,银行与客户间的关系不断弱化。当前商业银行在长尾客群维护中存在以下不足之处:

整体重视程度不足,成本、人员资源配置不到位。传统“二八定律”的思维惯性尚未扭转,银行资源仍重点投放在中高端客户等高净值群体的维护上,对长尾客群关注度不足。资源配比、人员配置等多方因素的限制导致现有的金融产品与服务无法覆盖基数庞大的长尾客户群体。

面向长尾客群的金融产品品类贫乏,无法满足客户需求。长尾客群的金融需求日趋个性化与多样化,但当前商业银行提供的金融产品与服务却过于标准化、单一化。“技术+业务”复合型人才的缺失导致金融科技尚未在长尾客户维护方面大施拳脚,洞察需求与产品研发等方面相对薄弱,与互联网金融存在较大差距。

客户关系管理相对松散,未基于生命周期进行动态跟踪。当前针对存量长尾客户的客户关系管理存在滞后性,未能基于生命周期对客户的资金、资产变化情况进行动态跟踪,根据客户的需求及时调整营销策略。客户经理无法充分满足长尾客群需求,更别说是提供匹配的金融产品与服务了,对长尾客群的产品渗透较低,严重影响客户关系管理与商业价值的挖掘。

四、金融科技背景下商业银行拓展长尾市场的未来之路

金融科技的快速普及为商业银行提供了更多的工具与渠道,商业银行不再片面依靠“人海战术”服务长尾客户,能够更多地通过移动客户端等线上渠道进行客户维护与拓展,积少成多,积沙成塔,推动商业银行与客户之间的弱关系转换为强关系。

(一)构建长尾客户营销维护平台,挖掘客户潜在金融需求。通过内外部客户数据挖掘、用户画像等技术,做好长尾客户群体源头拓展、潜力挖掘的基础“情报工作”,实现长尾客群分层营销维护。打通商业银行内部各功能部门与服务渠道,以客户为单位全面整合各类结构化与非结构化信息,实现平台资源共享与数据交叉复用。对现有低净值客群的客户类型、年龄、金融偏好、金融资产实力、已有产品覆盖面等要素进行全方位多维度的分层分类,并结合消费周期与客户生命周期做出智能分析与预测,通过有效组合投资克服投资行为偏差, 实现成本与理财门槛“双降”。以“千人千面”的精准营销进一步提升服务效率与服务深度,提升客户活跃数,扩大长尾客户群体中的有效客户基数。

(二)多渠道获客提升客户覆盖率,多场景渗透增加客户黏性。《2020年中国银行业服务报告》显示,2020年银行业金融机构离柜交易同比增长14.59%;行业平均电子渠道分流率高达90.88%。在科技赋能的新格局下,商业银行可通过大力发展各类线上渠道,综合运用手机银行、网上银行、云工作室、企业微信、公众号、小程序等全渠道营销触点,线上线下融合经营,实现多维度、全流程的数字化、智能化转型。同时,从传统的“渠道为王”到现今的“流量为王”,场景金融也正在成为商业银行获客、活客、黏客的重要金融服务渠道。长尾客群的需求更多地集中在各种小额高频次的支付、投资、生活类场景,商业银行应基于用户属性、消费属性、社交属性、投资理财属性做深做透高频刚需生活场景,将其与传统银行业务相嵌套,以“生活场景+金融服务”创造流量入口,通过互联网金融增加客户黏性。例如招商银行的“掌上生活”、建设银行的“建行生活”、浦发银行的“浦大喜奔”都是以金融为内核,以生活场景为外延,深耕美食、电影、商超便利等高频生活场景,重新定义金融服务的边界。

(三)加大产品创新,适应长尾客户潜在金融需求。金融产品创新一直是商业银行的短板,同质化严重的缺陷使业已推出的绝大多数产品无法与互联网金融产品相匹敌。为拓展长尾客户群体,商业银行有必要以客户具体需求为导向,针对该群体在不同生命周期中的金融需求特征及具体场景,持续丰富子产品体系,构建动态的产品创新机制。例如,针对长尾客户更偏好在保证灵活性与安全性的基础上增加收益性的投资需求,可降低自动理财的准入门槛,以“T+0,1元起购”为特色推出差异化理财产品;例如,从人工理财向智能投顾转型,充分发挥智能投顾低管理费率、高便捷性、硬止损策略的特性,基于适当性测评契合长尾客户投资理财需求提供适合的产品组合,;例如,通过调整利率、月还、期数等要素,在坚持风控可控的前提下,推出随借随还、循环使用, 按实际用款天数计息的小微快贷,为个人客户、小微企业客户提供资金助力支持,做深做实“蓝海”市场。

在金融科技驱动的数字经济时代,商业银行的竞争逐渐由关注资金规模、网点拓展的资源竞争向更注重平台入口、多元化服务与客户体验的新金融服务模式转变,杰·亚伯拉罕在《营销策略》中提到:“放大客户数是提升业绩的基础。”深入拓展长尾客户群体,积沙成塔,以“规模经济”创造更大商业价值将成为商业银行实现数字化转型、与金融科技共生共长的重要机遇。

 

作者:刘逸琪;单位:中国建设银行远银中心广州分中心。

本文刊载于《客户世界》2022年5月刊。

 
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